诊断奇瑞捷豹路虎：股东双方应充分授权合资企业

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我们的记者何芳

实习记者王璐璐杨肖磊北京报道

在中国汽车市场整体下滑、豪华车市场增长放缓的背景下，奇瑞捷豹路虎(Chery Jaguar Land Rover)前四个月销量下滑20%，引起了业界的高度关注。一方面，其产品对豪华车市场的影响不可低估；另一方面，作为一家进入较晚的合资企业，奇瑞捷豹路虎(Chery Jaguar Land Rover)值得研究如何抓住中国汽车市场增长的最后一个窗口，以及合资企业的中国合作伙伴奇瑞(Chery)如何从合资企业中获取养分来培育自己的品牌。

对于奇瑞的合资企业捷豹路虎，业界一直有两种声音:第一，奇瑞应该加强其发言权；二是奇瑞不应被“话语权”绑架，而应首先关注合资企业的利益。事实上，在中外合资企业的博弈中，一汽-大众长期参与，持股比例尚未最终确定，东风日产紧随其后，一度使得合资公司的进展缓慢。然而，与以往的合资企业不同，目前的汽车市场正在放缓，总体趋势不利，竞争激烈。奇瑞捷豹路虎将没有太多的时间来磨合，中外双方必须尽快调整到最佳状态。

上周二，在人事变动的帮助下，行业内完全呈现出不同的声音。6月4日，《21世纪经济报道》采访了埃森哲大中华区副总裁沈骏、《中国汽车报》总编辑钟石和罗兰·贝格汽车工业大中华区负责人张俊以，试图找到解决奇瑞捷豹路虎症结的可行方案。

“说话的权利”是假的

21世纪:奇瑞捷豹路虎合资后，销量从2014年底开始直线下降。前四个月，销售额下降了20%。你认为原因是什么？除了整个市场的下滑趋势，奇瑞捷豹路虎自身的原因是什么？

沈骏:首先，这取决于市场趋势。豪华车的整体增长率正在放缓。其次，它与产品的定价有关。通常，市场下滑会导致制造商推出降价和促销措施，而忽视定价会直接影响销量。第三，还存在磨合问题，涉及进口车与国产车、中外车的利益协调。

张俊以:除了总体趋势下降，还有一些工作没有理顺。当然，对于一些进口车型，自有规划也是原因之一。毕竟，捷豹路虎被定义为suv领域的高端品牌，它也在考虑通过控制数量来保持高端水平。如果一味追随价格战，也会影响整个品牌形象。

钟石:合资企业的第一个模型问世后，人们普遍认为价格偏高。这可能是因为消费者过去认为合资车应该比进口车便宜，这应该体现本地化的优势。然而，事实上，合资企业也要赚钱，而且价格不应该定得太低。起初，价格肯定是根据最畅销时期确定的，但现在市场发生了很大变化。需要纠正的是，市场下跌时的价格不能以卖得好的心态来设定。

《21世纪》:国产奥罗拉被批评定价过高，销量大幅下滑。暴露出了什么问题？合资企业的中外双方需要反思什么？

张俊以:价格是否太高应该在动态环境中考虑。今年，量产车和豪华车都卷入了一场大规模的价格战，这表明车型的定价略高。此外，进口车的交易价格大幅下降，进口极光的交易价格一直低于国内极光的定价，所以国内极光销售是正常的。此外，还应该考虑的是，过高的国内极光也给空推出新车型更多空间。新型号的价格应该比奥罗拉低一级，或者是入门级产品。如果奥罗拉的价格太低，新车型将没有足够的空空间降价。此外，在进口极光退出之前，有一个大规模的图书馆紧迫行为，各种因素导致了目前的结果。

沈骏:定价应该考虑产品竞争力和品牌影响力。特别是对豪华车来说，品牌是一个标签，是感性价值的载体，对支持印象能力非常重要。在产品方面，奥罗拉自然比同类产品具有竞争优势，但与奔驰、宝马和奥迪相比，仍有一定差距。就定价而言，我认为它没有充分考虑印象能力，但这只是一个症状。为什么会这样，后来又有什么原因？根据我个人的分析，可能有一些原因，比如我自己的品牌供应不足，投资回收快，第一种模式的利润最大化。

我认为首先要看的是总体趋势。豪华车完全依赖进口的模式可能不会持续很多年，本地化生产已经成为大势所趋。未来有必要建设代表主体的经营实体和经营品牌，这符合中、长期双方股东利益的最大化。一个好的合资企业是未来市场竞争的基石。

第二，双方应在利益分配上达成股东层面的结构性共识。在明确了利益分配的结构层次后，它涉及到双方管理层的充分授权，因此合资企业的管理层应决定包括定价权在内的各种事项。

钟石:现在合资企业暴露的是媒体暴露的“话语权”问题。我认为他们应该集中精力思考如何共同努力，让企业走出低谷，学会在困难时期互相帮助。搭车赚钱往往会掩盖很多问题，而不利的开始会使每个人的情绪更加难以控制和压抑，此时一般企业的矛盾会加剧。第一次合作仍然需要磨合，良好的态度，相互的谦逊，最好不要激化矛盾。

“21世纪”:奇瑞捷豹路虎之间的磨合是一个不可避免的话题。对此，业内一直有两种声音:一是奇瑞在合资企业中处于弱势地位，有必要加强话语权；另一个是奇瑞被“发言权”绑架了，所以合资企业的利益应该是优先的。你如何评价它？

钟师傅:“说话的权利”是不存在的。合资双方的所有利益都在合资协议和章程中规定。这是一个大家反复讨论和认可的规则，我们应该学会严格遵守。在年度股东大会和企业董事会上，每个人都会就局部调整进行协商，所以一旦协议敲定，每个人都必须遵守。没有额外的发言权。一切都在桌面上讨论，所有书面协议都是契约性的。让奇瑞争取话语权是媒体对非法经营的鼓励，不按合同办事的习惯很不好，会对企业造成伤害。

沈骏:在商业中，不应该从政治角度过多考虑企业的行为。企业仍应专注于服务消费者、生产优质产品和实现利润。做好这些事情是对国家最大的贡献。它必须贴上标签，它必须有发言权。这是很多人的一种思维方式，这对企业的经营是一个非常不利的因素。

我不认为我们应该为这口气而战。相反，我们应该回到具体的业务案例来讨论它。我们必须着眼于合资企业的共同利益，我们必须很好地区分管理层和股东。股东更有可能就双方的战略方向和利益分配机制达成一致，日常运营应更多地授权给合资企业的管理层。我不太同意我们必须争取发言权。谁知道市场最终将主宰决策，我不能因为我是一个外国政党而主宰它，或者因为我是一个中国政党而不得不攫取发言权。

张俊以:在某种程度上，奇瑞仍有自己的发言权，包括尹宗与对方全球首席执行官的密切协调和联系。我认为这不仅仅是发言权的问题。我认为，如何在合资销售机构或合资企业中体现国产汽车的整体规划和渠道、销售体系和建设的重要性和顺序，还有很多工作要做。因为在联合销售组织中，没有独家资源来覆盖国内车型，这是急需改进的。

强调销售的实际授权

21世纪:与奥迪、宝马和奔驰不同，奇瑞、捷豹和路虎联合营销和售后服务机构创造了所谓的第四种模式。这个组织的核心是什么？有什么问题吗？

沈骏:今后在销售层面，首先要强调销售的实际授权，其次要在一定程度上将投资者层面和管理层分开，以免投资者为了自身利益而对合资企业的经营做出过多的决策。完全授权意味着逐步匹配完全销售、营销、市场和服务的功能。如果你切断价值链，如果你给它一小块，它就不会起作用。第二，作为投资者，双方应在产品战略的推出、零部件的定价以及合资自主品牌的发展等方面做好规划。我觉得目前奇瑞捷豹路虎在这方面比较弱。

换句话说，合资企业的意图是什么？未来我们将主要销售进口汽车，合资企业只是锦上添花，还是合资平台将成为捷豹路虎未来在中国市场最重要的载体？在战略层面，应该首先讨论这个问题。在我看来，在未来，不可能仅仅依靠进口汽车。我们必须认清大趋势，重新审视合资品牌的战略意义，然后以此为目标授权建立互信。

张俊以:核心在于内部业务的协同。当进口车和国产车的销售在定位和定价上不协调时，就会出现问题。梅赛德斯-奔驰在成立销售公司之前也遇到了同样的问题，所以我认为有必要建立一个协调机制，特别是对于国产汽车，这需要独家和独立的规划。

钟石:目前，核心是协调，因为捷豹路虎最初进口了大量的货物，但在开始的时候，合资企业很弱，需要一个联合组织来协调双方的利益。目前，奇瑞捷豹路虎的车型不应该是最终车型，而是一个过渡车型，因为他们的合资正在快速进行，还有很多问题需要解决。根据奥迪、宝马和奔驰的车型，指望一次解决所有问题是不现实的。

21世纪:纵观整个豪华车市场的放缓，奇瑞捷豹路虎的机遇在哪里？

张俊以:捷豹路虎是suv领域的专家，其车型也非常丰富。无论是入门级豪华suv还是高端豪华suv，市场需求仍然广泛。如果在定价和营销方面没有重大问题，我相信它能在这个细分市场站稳脚跟。

沈骏:目前，豪华车市场的整个价格中心正在下移。在某种程度上，它们正在蚕食过去中高端市场的份额。对于企业来说，他们必须展望大趋势，然后决定产品的节奏和定价。你为什么要在这个时候进行本地化？降低成本和满足当地市场的产品需求是非常重要的。因此，我们应该在产品定价方面反映未来的价格趋势，并率先行动。价格下降是肯定的，因为中国汽车的低端市场与国际定价非常接近，与国际市场相比，中国豪华车市场的利润仍然很大。

钟石:就整体情况而言，suv市场仍然好于其他市场。从这个角度来看，合资企业的产品仍然属于畅销和快速增长的市场。目前，第一，价格调整要到位，适当的价格要根据目前市场的竞争情况来定，不要冒高风险，要实事求是。第二，新产品将在年底上市，所以有两个产品，但只有一个产品是单调的。

认识到合资平台的战略意义

21世纪:根据你的观察，奇瑞捷豹路虎的症结是什么？或者它迫切需要解决的核心问题是什么？

张俊以:其第一款车型的高价已经造成了一些困难，未来将会有大量的车型。新车型将在今年年底或明年年初推出。这种型号已经在进口汽车上销售，每个人都对它有很高的期望。因此，有必要尽快解决双方的一些营销问题，并认真界定这一模式。奇瑞捷豹路虎的生产设施，甚至水平和工装能力都比英国总部好，所以在这方面没有问题。

沈骏:核心问题是未来合资和共同经营的载体。目前，我觉得捷豹路虎仍然专注于进口车业务，只把合资平台作为补充，认为进入中国市场是一个必要的过程，符合国家产业政策，并没有真正意识到打造一个好的合资平台是中国豪华车市场可持续发展和赢得一席之地的重要保证。

钟大师:核心问题是要学会齐心协力，在短时间内把大问题和小问题降到最低，尽快化解分歧，尽可能实现和谐，进而形成合力，解决当前严峻的市场挑战。

《21世纪英文报》:对于解决奇瑞捷豹路虎的症结，你有什么建议，包括对中外双方的建议？

沈骏:一方面，国际化经营对捷豹路虎来说是一个新的挑战，它还没有准备好推进国际化。在某种程度上，中国市场的井喷拯救了捷豹路虎。另一方面，中方的任务是更加务实，政治化，不要带来太多光环，不要为虚假的名声和利润而战。管理好企业是对国家最大的贡献。此外，产品定价，包括投资回报期的计算，应该更加务实和合理。我能理解收回投资和创造回报的急切心情，但过于急切会对合资品牌初期的发展产生不利影响。

张俊以:我认为联合销售组织需要务实。无论是合资公司管理这些业务，还是维持联合销售组织，最迫切的是共同努力，管理国产汽车的销售。另一方面，联合销售系统中存在不同的系统和模式、不同的管理组织和不同的关键绩效指标，难以管理。

21世纪:奇瑞应该从与捷豹路虎的合资企业中学到什么？

沈骏:早期李书福经常说“吉利就是吉利，沃尔沃就是沃尔沃”，他不想把低端品牌和豪华车联系在一起。但是现在双方都表示吉利和沃尔沃可以进行更多的合作，包括产品开发和供应链合作。同样，捷豹路虎也应该找到一个合作伙伴，通过本地化降低成本，然后很好地开发本地化的产品需求，这肯定会涉及供应链中的资源整合，这对双方都有利。还有下游经销商资源的整合，共享经销商资源也是大势所趋。此外，奇瑞还缺少高端产品，未来高端定位双方可以合作，所以我们要着眼长远，不要急功近利。

张俊以:合资企业将带来新的自主品牌模式，这也是双方对政府的承诺。我相信，在我们的合资品牌模式销售顺利、规模形成、市场地位确立之后，合资自主品牌也会有一个很好的发展。同样，在未来，双方将共享动力系统，与捷豹路虎的合作也证明了奇瑞设计、制造和销售服务的能力。

钟石:目前很难说你能从合资企业中学到什么。现在捷豹路虎的产品集中在越野车上。将来，奇瑞的SUV，像Tiggo，可以从他们的合作伙伴那里学到有用的东西。欧洲汽车公司在产品技术含量和性能方面有独特的传统解决方案，这取决于中国公司的学习方式。(编辑范文清)