钟表的艺术 优雅地竞争

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巴塞尔世界中国馆馆长朱顺华

瑞士钟表业的成功是基于其清晰的社会分工和完善的产业链。当市场发生变化时，大集团雄厚资本的优势开始显示其不可抗拒的市场垄断能力。瑞士钟表业成功的基石是在“瑞士制造”的大原则下的交流与合作。当然，面对市场，尤其是当消费者只买一块手表时，品牌之间的竞争相当残酷。朱顺华开玩笑说，中国企业家仍然需要更多地了解瑞士制表企业如何通过公平手段进行竞争。

在今年3月底瑞士钟表工业协会发布的2014年瑞士钟表出口数据中，中国香港排名第一，出口额为41亿瑞士法郎，与2013年持平，占2014年瑞士钟表出口总额的18.4%。第二，美国市场出口额为24亿瑞士法郎，同比增长6.2%，占2014年瑞士出口总额的10.8%，而中国大陆市场同比下降3.1%，占14亿瑞士法郎，占6.3%。增长最显著的是日本市场，与2013年相比，出口量增长了15.2%，达到13亿瑞士法郎，紧随中国大陆市场之后。

然而，由机械表的繁荣带来的快速发展的时代似乎已经成为过去。尤其是现在，受亚洲市场风暴的影响，瑞士制表业的上升势头大大放缓，甚至许多品牌都陷入了停滞危机。所有制表公司都渴望窥探新趋势，这将使他们能够继续生存和发展。以世界最大的手表集团瑞士斯沃琪集团为例，其2014财年的净销售收入增长了3.0%，达到87.09瑞士法郎。不含制造业务的钟表珠宝部总收入增长5.6%，净销售额增长3.9%；2014年，营业利润也下降了24.3%，至17.52亿瑞士法郎，去年同期为23.14亿瑞士法郎；营业利润率从去年同期的27.4%骤降至20.1%。

他从事钟表行业近30年，并带领中国馆参加了巴塞尔世界第五年的活动。巴塞尔世界中国馆馆长朱顺华见证了中国企业从制造到品牌一步一步走向成熟的瑞士品牌，从咿呀学语的婴儿阶段，到邯郸学步，甚至到现在。2011年，深圳钟表业协会正式与巴塞尔世界合作。同年，FIYTA成为第一个进入巴塞尔世界第一品牌馆的中国品牌；自2014年以来，所有的中国展馆都进入了第二品牌馆，而远离核心展厅的第六品牌馆则被抛在了后面。

朱顺华和业内许多研究过瑞士钟表业和瑞士文化的人一样，深知瑞士钟表业的发展不是一蹴而就的，“手表在瑞士依然好”几乎是全世界消费者的共识。著名的瑞士手表，如欧米茄、浪琴、宝玑、百达翡丽、劳力士和江诗丹顿，已有一两百年的历史。瑞士钟表业经历了300多年的发展，经历了许多经济起伏，包括20世纪70年代的应时革命。中高端机械表没有被破坏。相反，他们在廉价和低维护的石英表的包围中奋力拼搏，现在他们继续走在高附加值、高文化影响力和精神吸引力的行业道路上。

21世纪:自2012年以来，中国高端钟表消费市场似乎一路下滑。你如何评价和看待这一现象？

朱顺华:事实上，自2008年以来，随着全球市场的不景气，高端消费已经从欧洲和日本蔓延到了全球。由于中国在发展中处于特殊的市场空，它也应该投资4万亿元，从而导致一场独特的表演和消费的全面爆发。我必须承认，这里的官方开支是一个主要的支持点。2013年以来，新一代领导人上台后，纠正过去的一些负面影响已成为必然，全面开展反腐败、规范公务员和国有企业也成为必然。这自然会导致消费的高速回调。根据深圳手表研究所的研究报告，在2011年持续了三年的时间里，中国人购买的瑞士手表占全球的55%以上，其中35%以上在中国、香港和台湾，约20%在海外。即使在2014年，反腐败最深入的时候，尽管中国手表的进口大幅下降，但仍应保持在全球近50%的水平。如果我们研究一下中国市场的实际情况，70，000元(12，000美元)以上的手表比去年同期下降了大约60%，30，000到70，000元(5，000到12，000美元)之间的手表销售额也下降了近40%。

21世纪:据你所知，瑞士手表品牌对中国市场的预期有什么变化吗？对策是什么？

朱顺华:根据有关机构对进口手表销售网点的调查，即使3万元以下的手表销售持平，手表店也只能维持5%左右的毛利。面对这样的市场环境，每个品牌都不可避免地要做出调整。必须说，瑞士手表经历了300多年的发展，经历了许多经济起伏，并且非常清楚维护品牌形象的必要性。因此，大多数品牌不敢贸然调整现有产品的价格，只维持现有的价格体系，从而维护品牌形象和经销商之间的关系。如果经销商因品牌降价而退货或要求赔偿，任何品牌都无法承受。

21世纪:根据您的观察，具有成熟市场经验的瑞士著名手表品牌和集团将如何调整其生产能力、产品定位和定价？

朱顺华:像百达翡丽这样的顶级品牌不必担心。他们可以安全地“走别人的路，让别人无路可走”！因此，在2015年，没有一个瑞士品牌敢跟进百达翡丽的降价。无论如何，控制高端手表消费的swatchgroup、richmont和lvmh仍有足够的财力。从资本市场的角度来看，他们无法忍受股价下跌带来的不可避免的负面反应。任何一个团体的行动都将导致整个身体，这将是对瑞士钟表业的致命打击。对于其他自主品牌，他们不敢在市场低迷时主动出击...因为手表不是衣服，所以没有换季这回事。历史经验告诉品牌，手表品牌的降价是无法推广的，这更是对品牌价值和消费者信心的打击，当然，这也要承受很多同事的背后捅刀子。根据实际考虑，我相信很多品牌只会降低新产品的入门价格以适应市场变化，而不会降低老型号和新型号的价格。据估计，每个人都将开始收紧宣传预算，为未来相对紧张的生活做准备。

21世纪:中国市场高端进口手表消费低迷，同时瑞士手表的海外销售是否乐观？

朱顺华:无论如何，在中国以外的全球市场，随着海外中国游客数量的增加，海外手表零售市场的价格比中国低20%-40%仍然是很有吸引力的。因此，在中国游客众多的地区或国家，自然收益是巨大的，市场份额仍在不断增长。以德国市场为例。由于慕尼黑和法兰克福有两个国际空港口，中国游客的航班数量在欧洲是最高的，2014年保持了近30%的同比增长。一年的11月，我在法兰克福的一家免税商店和老板聊天，他高兴地说:“在这里卖手表就像在北京卖白菜一样。”当然，其他半球的中国大陆和香港市场都觉得手表销售已经进入了一个寒冷的冬天。中国人在存钱的同时等待海外旅游消费已经成为一种习惯。

21世纪:我听说一些瑞士品牌也面临着巨大的销售困难和财务压力。寻求收购是瑞士手表行业的一个非常重要的趋势，还是仅仅是一个孤立的现象？

朱顺华:在过去的一年里，欧洲各地的股权投资公司都收到了大量的信息，瑞士品牌正在寻求投资者购买股票或股份，这表明独立品牌或财务开始出现问题，或者预计未来的财务将不可避免地出现问题，他们不得不为品牌的生存制定计划。这些品牌急于寻找有中国市场背景的基金，这间接证明了行业对中国市场的重视。

21世纪:瑞士钟表业被大集团垄断。独立品牌很难分得一杯羹吗？小品牌似乎在配件供应链、研发投资、营销和终端销售方面处于绝对劣势。

朱顺华:随着市场的变化，大集团资本雄厚的优势开始显示出其不可抗拒的市场垄断能力。正如瑞士许多中小企业所说，大集团在中国市场的不断投资实际上是在摧毁中小企业的希望。创意，无法形成生产能力，无法有效推广，无法让消费者知道，已经成为中小品牌的致命伤害。就我个人而言，我一直认为瑞士钟表业的成功必须得到许多制表商的肯定和认可。

21世纪:你从事手表行业已经很多年了，你一定注意到每个瑞士手表行业品牌都有自己不同的品牌战略。根据您的观察，在保持其独特个性的前提下，每个瑞士品牌是否都有良好的行业交流与合作，以获得行业更大的发展“协同效应”？

朱顺华:瑞士钟表业的成功是基于其清晰的社会分工和完善的产业链。每个人都愿意支持造物主的梦想。这是瑞士钟表业成功的基石。在“瑞士制造”的原则下，品牌之间仍有许多交流与合作。然而，面对市场，尤其是当消费者只买一块手表时，竞争是残酷的。中国企业家仍然需要更多地了解如何通过公平手段进行竞争。

21世纪:有人说2015年应该是制表业开放互联网连接的一年。据说斯沃琪集团将很快推出网络手表。如果网络化手表时代真的到来，它将给瑞士传统机械表行业带来什么机遇和挑战？从产品角度来看，这种行业升级会逆转吗？

朱顺华:准确地说，是关于“智能手表”的影响。瑞士手表行业和许多全球手表媒体都认为“智能手表”不是手表，而是智能设备。必须说，在基于瑞士的手表概念中，智能手表确实是手表。问题是，消费者怎么想？年轻消费者如何了解和接受手表的概念。我相信，坚持机械表的瑞士手表将永远有其特定的市场空空间和市场价值，并将永远有其追求者。然而，在未来物联网时代，当世界各地的大型企业进入手表行业，试图将可穿戴能源运用到手腕上时，“手表”的变化趋势将使手表企业“心平气和”。无论如何，利用这一趋势是市场规律。正如近年来许多消费者所说，瑞士手表的外观和手感越来越相似，这也是该品牌的趋势。

21世纪:中国制造、中国资本和中国市场在全球手表产业升级中可能扮演什么角色？

朱顺华:中国企业、资本和市场都致力于“钟表的极限精密制造和电子的极限it技术”的整合和发展，以适应未来智能服装的市场爆炸。