从简单赞助到专属定制 华为体育营销步步为营

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实习记者郭曼杰

我们的记者张寒从北京报道

即使在全球最大的信息技术盛宴——赛百味，华为仍不忘在这个顶级平台上促进与欧洲顶级团队的合作。

3月18日，1990年世界杯冠军、现任沃尔夫斯堡助理教练的Pierre Litt Barski和中国球员张稀哲空来到华为展台前，宣布华为将与德甲顶级球队沃尔夫斯堡开展技术合作，通过实施华为的“敏捷场馆”解决方案，为公共场所提供wifi接入服务，以提升球迷的观看体验。

熟悉华为海外战略的人不难看出，这项服务可以同时为8万多名用户提供wifi接入，并为观众提供高质量的服务质量和体验，这不是华为的第一次尝试。事实上，“敏捷体育场”解决方案已经在全球20多个大型体育场中使用，包括德国的多特蒙德体育场、荷兰的阿贾克斯体育场、英国格拉斯哥的流浪者体育场等。

通过技术专利，华为b2b业务几乎打开了全球通信市场。近年来，面对火热的海外手机市场，华为选择通过体育赛事提升知名度和美誉度，试图实现向b2c转型的战略规划。

华为负责协调海外营销的消费者业务市场沟通部门负责人黄迪在接受《21世纪经济报道》独家采访时表示，足球是欧洲的第一项运动，拥有广泛的球迷基础，这是华为选择足球行业作为其商业布局的切入点以提升品牌知名度的一个重要考虑因素。

足球营销中的渐进式合作

2011年7月，华为宣布独家赞助2011年意大利超级杯，这是华为首次涉足体育营销。伴随着这场竞争，华为开始大力推广手机，一举从运营商路线的b2b模式转变为消费者品牌路线的b2b2c模式。

通过梳理华为近年来的海外足球之旅，我们可以看到一条清晰的脉络。华为的足球营销合作正在深化，从单纯赞助比赛到赞助团队，从体育场的技术改造到独家定制。

“我们的最终目标是与赞助体育俱乐部的粉丝建立联系，并促进与消费者的互动。”黄迪说。

2011年，意大利超级杯北京站的独家冠名是华为首次涉足体育营销。“首场演出”的投资额高达1000万元人民币。此外，华为还在活动推广上花了很多钱。

自2013年下半年以来，华为终端赞助了许多传统的欧洲强队，如德甲的多特蒙德、意甲的ac米兰、西甲、英超的阿森纳和法国的巴黎圣日耳曼。华为品牌营销也覆盖东欧和中东。2013年8月，华为被评为第五届中东青年海湾杯，2014年6月，华为成为俄罗斯足协的正式合作伙伴。

标题合作显然不能满足华为的口味。中国“风险投资教练”汪潮涌认为，作为赞助商，如果华为只提供资金支持，其形象只能停留在服务提供商的角色上。只有深入合作，找到与体育更相关的组合，才能体现品牌和体育的内涵和价值。

自2013年以来，华为推出了“敏捷场馆”解决方案。例如，华为在德国多特蒙德的主场Signahl Iduna Park体育场(Signahl Iduna Park Stadium)铺设的欧洲最大的体育场无线网络，可以为8万多名观众和体育场内的所有工作人员免费提供wifi，球迷甚至可以在第一时间收到比赛双方的首发阵容等信息。

2014年初，华为与ac米兰和阿森纳联合推出限量版g7和p7手机，使他们的合作从单纯的赞助转向产品的直接定制，吸引了众多粉丝和粉丝购买华为产品。

此后，华为作为其官方合作伙伴，与巴黎圣日耳曼俱乐部(Paris Saint-Germain Club)联合举办了一场明星见面会，并巧妙地安排了“大巴黎”(Greater Paris)超级明星卡瓦尼与乒乓球世界冠军王皓之间的一场跨境乒乓球比赛。王皓使用的“乒乓球拍”只是一个上升的p7，这让p7成为本次比赛中最受欢迎的“主角”，也让华为通过与消费者的积极互动，逐渐摆脱了“赞助商”的简单形象。

通过体育走向全球市场

汪潮涌认为，华为终端积极赞助欧洲五大联赛球队，不仅辐射海外球迷和观众，也辐射国内观众。因为英超、西甲等联赛在中国也有很高的收视率，可以说是一举两得的营销策略。

“华为终端在海外的体育营销实际上与其国际战略和国际地位相匹配。”汪潮涌表示，华为终端赞助大型体育赛事是基于欧美品牌推广策略，而不是单纯利用价格战来增加产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为当地社会的文化艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同，实现“名利双收”的成功。

如今，华为通过体育营销拓展本土市场的战略已经传遍全球。华为了解体育的强大力量，选择绕过制度和意识形态的障碍，直接向同样热爱体育的美国球迷抛出橄榄枝。在美国的推广布局中，华为避免了与中兴在nba的“碰撞”，转向了深受美国人喜爱的职业足球联赛。2014年11月，华为成为华盛顿红人队的官方合作伙伴，并承诺为联邦快递体育场(fedex Stadium)提供无线网络信号，该体育场是红人队的主场，拥有85，000个座位。这是华为在美国的首次大规模赞助。2014年12月，华为在纽约时代广场的广告屏幕上宣传荣誉6+手机。黄迪表示，美国作为华为重要的全球战略市场，未来将增加投资，更多终端产品将在美国上市。华为在美国的销售渠道采取运营商和开放市场并重的策略，其自身的电子商务网站也是开放渠道的一部分。

除了欧美市场，印度超级板球联盟(ipl)的班加罗尔皇家挑战者俱乐部(rcb)和澳大利亚橄榄球联盟的堪培拉惊喜队也进入了华为的赞助名单。尽管华为在2012年被禁止参与澳大利亚国家宽带网(nbn)项目，但它并没有放弃澳大利亚市场，而是以体育营销为切入点，希望找到本土企业加入华为的全球供应链。

资深体育记者马克德雷尔(mark dreyer)表示:“华为已开始主宰全球市场。”当其全球扩张陷入政治困境时，体育将帮助其实现市场目标。(编辑李艳霞)