购物中心的“坦克变形计” 从“中产阶层”口袋里掏钱？

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擅长在网上卖东西的一方嘲笑道:“坦克仍然是有翅膀的坦克，不可能变成飞机。”o2o是一个错误的命题。它应该把天空中的东西变成地面，而不是把地面上的东西变成天空。”擅长开发城市综合体的一方反驳道:“让我先提醒你，飞机从地面飞了起来，最后又降落了回来。”4月21日，在沈阳，围绕电子商务和实体店，阿里巴巴集团董事长马云和万达集团董事长王健林再次上演“首富斗嘴秀”，成为“绿色公司年会”的现场。

事实上，随着商业地产在过去十年的快速发展，购物中心正受到供大于求和严重同质化的困扰。此外，来自天空的电子商务的影响和海外采购的分流将购物中心推到了转型的前沿。

在创新时代，在达摩克利斯之剑下，“坦克”也在寻找新的方向，比如中产阶级的钱袋。

过度导致分化

国际咨询公司jll的华北研究部主任史蒂夫·麦克德非常忙。他花了很多时间走访中国的城市，从数百个城市中选择投资价值最高的城市，形成一份研究报告。本月初，他和他的团队发布了一份题为“中国60大城市”的报告，其中一系列数据显示了购物中心的情况。

根据这份报告，尽管它不像是一家百货商店，但在2005年至2012年间，中国前60个城市的购物中心的发展规模呈现出迅猛增长。开发商通常将零售业视为提升综合开发项目形象和刺激住宅销售的灵丹妙药。并确保长期收入流动；在过去的三年里，中国前60名城市的购物中心总数几乎翻了一番。

“随着1.5线城市现代零售地产的大规模建设，购物中心的风险已经过剩，现有库存只有10%~15%符合国际标准。”马吉文日前向《中国商报》记者指出，许多规划和管理不善的购物中心将被逐步淘汰。

从绝对数字来看，购物中心的总数确实很大。根据中国购物中心行业信息中心的数据，截至2012年底，中国主要城市约有3100家购物中心，而十年前还不到300家。随着购物中心的激烈竞争，行业洗牌不可避免。世邦魏理仕(世邦魏理仕)在去年第四季度的中国房地产市场报告中警告称，随着持续的集中供应，零售地产的调整和行业洗牌仍是大势所趋。在当前零售房地产市场的转型中，优胜劣汰加速了商业圈和项目绩效的分化。

如何在洗牌中脱颖而出？仲量联行的报告提到，包括恒隆、凯德、万达、华润和龙湖在内的几家大型开发商已经在中国60大城市推出了强大的集团发展理念。然而，这也将在租户组合和购物中心设计布局方面导致一定程度的产品同质化，而未来的差异化将是购物中心从其他类似物业走向成功的关键。

差异化说起来简单，但实现起来却不容易。因此，积极的职业经理人开始寻找解决方案。

“在这个巨大的城市，公共空极其缺乏，生存压力巨大，我们一直在考虑如何定义一个更好的购物中心。”朝阳欢乐城总经理周鹏告诉记者，近年来国内商业市场的变化从未像现在这样迅速和具有颠覆性，渠道不再是交易中的必要环节。人们去购物中心的原因不仅仅是购物。在这种情况下，实体企业围绕改善消费者体验、增加渠道附加值所进行的创新成为行业热点。

远洋运输业务部副总经理雷宇宏最近一直忙于思考如何帮助商家和项目在各个方面理顺更多的区域市场。在上周五接受本报记者采访时，她承认，与住宅楼相比，商业地产有很多操作细节，包括产品管理、楼层关系和商品管理。她希望每个环节都能快速发现问题，然后解决和预测问题，最后提高服务能力。

抓住中产阶级比抓住两端更好。

李飞(化名)，纪昀普洱的创始人，自称“80年代前后的企业家”，最近主要是为自己的品牌找一家店铺。在北京东三环附近一家购物中心的咖啡厅里，他告诉记者，创业很难，但令他惊讶的是，与购物中心的谈判进展大大超出了他的预期。

李飞以前从事过奢侈品行业，对于品牌所有者来说,“进入市场”始终是最重要的一步。李飞表示，一线城市核心区域的成熟购物中心非常强大，经常在品牌谈判中扮演“甲方”的角色。然而，从他最近与这些购物中心的投资领导人的接触来看，“他们现在最关心的是产品的特点和定位。”

在李飞看来，在普洱茶领域,“时尚与奢华”的品牌相对来说是空，因此他将该品牌的目标群体定义为关注生活质量的城市中产阶级。围绕购物中心趋势的是“中产阶级”圈子。

事实上，自去年下半年以来，像暗流一样，一些重点城市的购物中心开始瞄准中产阶级。在北京，一直生活在新光广场阴影下的中国贸易中心，去年开始在投资推广方面从高端品牌向奢侈品牌转型，并实现了与新光广场的错位。即便是“大牌战场”新光广场，自去年底以来也出现了餐饮和奢侈品品牌不断增加的负转型趋势，以吸引更多中产阶级消费者在此流连。

今年3月，朝阳欢乐城开门迎客，主题是创新生活方式的空.无论是书店的创新者“单向空厅”还是周杰伦的餐厅“j英雄”,将这些品牌引入这个10000平方米的空厅的目的都是为了进一步“净化和提升”核心客户。该购物中心核心客户群管理的标准表述是“新兴中产阶级”。

麦哲伦用“聪明”来描述这些变化。他告诉记者，不断扩大的中产阶级无疑给购物中心带来了更多的乘客，品牌所有者自己也在调整自己的品牌形象，以满足中产阶级日益增长的需求。中产阶级的增加和购物需求的扩大给奢侈品牌带来了巨大的需求，而购物中心正在调整租户结构以满足中产阶级日益增长的需求，这是购物中心的发展趋势。

第一太平戴维斯物业顾问(北京)有限公司研究咨询部经理丹妮也注意到了这一点。他日前向记者分析，随着消费者意识的提升，很多人不再盲目追求奢侈品，认为一些相对较小的品牌，如独立设计师的服装，是他们自身身份和品味的象征，所以甚至奢侈品都有“去标识”的倾向，以迎合追求自我的中产阶级消费者。

抓住中产阶级也与奢侈品和快速时尚的衰落有关。据报道，近年来“热销”快时尚品牌的数量迅速增加，甚至造成了一定程度的供过于求。贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)的2013年中国奢侈品市场研究显示，2013年中国奢侈品市场增速进一步放缓，整体同比增速预计仅为2%左右，2012年为7%。

“随着消费习惯和行业的结构性变化，零售业正以惊人的速度发展。过去，奢侈品市场和对成本高度敏感的大众市场是两极分化的，但在过去十年里，中等收入消费者很快占据了空中产阶级的地位。”马吉文说。

在这个中间地带，有一点类似于日本管理学者大前研一在他的《M型社会》(M-type Society)一书中所说的，即传统的中产阶级将在全球化之后消失，而这些人往往要求更多一点的“奢侈感”，因此“可负担的奢侈”是未来消费的主流。

中国的中产阶级有多大？上述仲量联行报告提供的数据显示:自2011年以来，前60个城市年收入超过3万元的消费阶层人口几乎翻了一番，达到1.3亿；预计到2020年，将进一步增加70%，达到2.2亿人。

这真是一大笔钱啊。