失意“女魔头”

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米兰达昂首阔步地走进摩天大楼，穿着中国服装，提着普拉达灰色皮包。因为她的到来，办公室的工作人员处于紧张的戒备状态。他们匆忙布置好桌面，穿上高跟鞋，涂上唇彩，看上去焦虑而威严。

米兰达的“女魔头普拉达”形象得到了精致的诠释，贯穿整部电影的普拉达被认为是这位优雅而无情的时尚杂志女编辑的独特象征。这部受欢迎的时尚教科书电影也强化了普拉达的精英主义和略微自满的身份，就像《女魔头》一样。

然而，就目前而言，女魔头普拉达没有什么可自满的。在经历了2012和2013财年44.9%和12%的可喜销售增长后，普拉达集团最近的糟糕表现震惊了整个行业:2014财年，普拉达集团全球净利润暴跌28%，销售额下降1%；在世界第一和第二大市场亚太和欧洲，普拉达集团经历了不同程度的销售下滑。这是该公司自4年前在香港上市以来首次出现利润下降。

在集团旗下其他品牌如miumiu和church取得不同增长的情况下，此次滑铁卢的主角是普拉达，一个同名品牌，其收入占集团80%以上。

仅仅一年后，女魔头普拉达的迅速衰落令人惊讶。尽管以中国市场为首的亚太地区需求疲软是困扰整个奢侈品行业的一个普遍问题，但中国内地市场的反腐败和香港环境的动荡，不足以解释普拉达相对于竞争对手的惨淡表现和迅速下滑。

老恶魔怎么了？

像许多其他奢侈品牌一样，最容易销售的手袋也在普拉达的销售中扮演着“垫脚石”的角色。它们易于创造和生产，但利润却高得惊人。纵观普拉达的财务报告，不难发现手袋甚至贡献了普拉达65%以上的销售收入。

可以说是高利润的手袋拖垮了普拉达。2014财年，手袋是普拉达唯一一个销售额出现负增长的产品类别。

“我们至少有9个月没有做这个品牌的生意了，普拉达在2013年的生意非常好。然而，去年它的价格经常上涨，而且它的明星产品过于单一。竞争对手在去年底和今年年初推出了一些新产品，但普拉达仍然依靠杀手级包来推动市场。此外，产品质量经常出现问题，无法开展业务。”一位在欧洲从事大规模采购业务的老板向我抱怨。

通常情况下，奢侈品牌一年会提价一到两次。然而，在2013年下半年增长开始大幅放缓后，普拉达去年四次提价。过去，顾客花大约100英镑买钱包，但现在他们花费1500~2000英镑。此外，没有太多的新事物。

手袋价格的大幅上涨导致普拉达品牌的尴尬定位。

你可能会说，普拉达试图提升自己的地位是件好事，这有助于为奢侈品牌保护自己。然而，随着价格的上涨，普拉达品牌的奢华和排他性正在下降。频繁的质量问题，中国的代工制造商不时出现在报纸上，以及过多生产廉价产品给商店，这些都极大地影响和淡化了意大利奢侈品牌的形象和内涵。

最近，竞争对手可能会深入挖掘品牌基因和故事，以教育和加强与具有更深层文化的中国消费者的联系；或者与时俱进，创新经典产品；或者依靠新设计师的出色表现，普拉达的营销、产品和设计都很无聊。

“与路易威登的旅行相比，爱马仕尊重传统工艺。普拉达品牌现在的核心价值是什么？很难给出关键词。与近年来香奈儿和迪奥的全球文化巡回展相比，普拉达什么也没做，却始终与质量问题和铸造厂联系在一起，失去了文化内涵的关键奢华基因。普拉达迷失了，没有意识到。”从事奢侈品的朋友们毫不掩饰他们对普拉达的担忧。

面对大幅提价但逐渐失去品牌声誉、缺乏创新的普拉达，顾客自然会涌向竞争对手。具有讽刺意味的是，普拉达不得不面对与自己的子品牌miumiu的内部摩擦。这个品牌在一些设计和产品上有很高的相似性，有时没有标志甚至很难区分。

由于普拉达的糟糕表现，在最新的福布斯富豪榜上，普拉达家族的商业继承人和普拉达设计师穆萨？普拉达的财富缩水了70亿美元。

自满的女魔头终于沮丧了。

(郑爽，曾经的主流商业媒体大师，现在是资深时尚自媒体人，主持公共微信号《时尚采访笔记》)