新希望乳业“另类”竞争：试水超短保质期常温奶

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2月2日晚，在成都伊藤洋华堂超市，记者发现促销人员向顾客出售保质期只有3个月的超高温牛奶(高温灭菌牛奶，又称常温牛奶)。

这种常温牛奶的保质期只有3个月，属于四川新希望乳业控股有限公司的“奥特兰”系列产品(以下简称“新希望乳业”)。包装采用草绿色，与竞争产品蒙牛“泰隆”和伊利“金典”形成鲜明对比。

“华西乳业(新希望乳业子公司)是一家区域性乳制品企业，常温产品不需要牺牲新鲜度来换取运营时间。”华西乳业的总经理朱川负责这一新产品的生产，他告诉《21世纪经济报道》，新希望乳业与国内外乳业企业的最大区别在于它不追求销售半径。

保质期短，成本高

超高温牛奶是指经过超高温灭菌的牛奶。采用超高温杀菌技术，将牛奶放在135℃至152℃的温度下杀菌。利乐包用于包装，无需低温冷藏即可长期保存，俗称常温牛奶。

保质期如何影响质量，消费者可能难以判断，但它关系到企业的经营成败。在超市中，大多数国产常温牛奶的保质期为6个月，代表产品有蒙牛的泰隆和伊利的金典。此外，一些进口超高温牛奶的保质期为9-12个月，作为液态奶保质期的补充。

然而，新希望乳业生产的常温牛奶保质期为3个月，这不仅强调了新鲜产品的卖点，也凸显了保质期短的缺点。

常温牛奶生产下线后，先经过7-10天的测试期，然后经过仓储和物流后交付到销售终端。正常销售应在货架期的早期进行，活动应与货架期后期的销售相协调。保质期过后，有一个消费期。人们普遍认为，消费者可以在买回牛奶后的一个月内喝到牛奶。促销费用由制造商而不是商家承担，保质期后的退货也是制造商的损失，与商家无关。

华西乳业是新希望乳业的子公司，目前负责生产保质期为3个月的常温牛奶。一位生产负责人告诉《21世纪经济报道》，保质期为3个月的产品确实会在一定程度上影响生产节奏。保质期为6个月的产品每月计划一次，保质期为3个月的产品每周计划一次。只有这样，我们才能确保渠道中没有积压的货物。

保质期缩短后，除了生产组织环节受到影响外，仓储、物流和销售管理也需要联动，这比保质期为六个月的产品更加困难。上述生产负责人表示，目前还不清楚总成本会上涨多少，“按照行业常识，肯定会上涨。”

事实上，近年来，新希望乳业专注于低温巴氏杀菌奶。这对于冷链管理更为严格，对于鲜奶供应链的要求也更高。此前，新希望乳业因“24小时新鲜牛奶”上架并在同一天销售而在市场上大出风头。

新希望乳业总裁奚刚在接受媒体采访时表示，像蒙牛和伊利这样的国有乳业企业规模庞大，能够承担较大的推广成本。如果区域乳制品企业与蒙牛、伊利竞争同类产品，它们根本不是竞争对手，只能是“蒙牛、伊利鄙视的小市场”。

那么，一直避开蒙牛和伊利、专注于低温巴氏杀菌奶的新希望乳业(New Hope Dairy)，为什么要直接攻击保质期为3个月的常温牛奶市场？

瞄准区域布局常温牛奶

根据公开数据，目前，常温牛奶占中国牛奶消费市场的70%。由于大部分牛奶主产区位于北方，大量消费市场位于南方，常温牛奶因其运输半径大、保质期长而在市场上广受欢迎。

对于蒙牛、伊利等国有乳制品企业来说，每个工厂只生产少量单一产品，供应给大区域甚至全国，这就需要提前备货。一次性生产、运输和库存越多，单个产品分担的成本就越少，导致每个环节都很耗时，保质期也更长。

一些国外乳制品公司销往中国的常温乳制品保质期长达9个月甚至1年。

1月31日，在北京召开的乳品营养与健康研讨会上，英国欧睿(euromonitor)研究机构的代表张毅表示，世界乳品市场上常温奶和巴氏杀菌奶的共存主要是由消费习惯、地理、气候和各国人口分布等多种因素决定的，与营养无关。例如，在比利时、西班牙、葡萄牙和法国，常温牛奶的比例超过90%，德国和意大利接近60%。英国政府还计划到2020年将常温牛奶的市场份额提高到90%。

2002年，新希望集团开始通过并购进入乳业，收购了四川华西乳业、阳平乳业、昆明蓝雪乳业、云南叠泉乳业、青岛秦牌乳业、杭州双丰乳业、安徽白蒂乳业、河北天祥乳业、重庆天佑乳业等公司。据业内人士称，新希望乳业收购的公司相对独立。一个工厂生产多种产品，这些产品只覆盖周边地区。

朱川表示，只有华西乳业在四川市场生产保质期为三个月的常温乳制品，其他兄弟单位尚未生产类似产品。保存期为3个月的产品在乳制品行业或新希望乳业还不算大。

新希望乳业在2011年之前的大多数财年都处于亏损状态。

至于保质期为3个月的产品的盈利能力，公司生产负责人说他还不知道，朱川也在接受记者采访时说他还没有衡量过。如果新希望乳业货架期为3个月的产品在抓住消费者的基础上盈利，那么新希望乳业旗下的其他公司复制这一模式并不难，国内其他区域性乳业公司可能也会效仿。